上海家化：雙妹的优雅复兴
1080元的护肤霜、890元的香水、230元的香皂……这不是国外的顶尖奢侈品，而是完全“上海制造”的老品牌。瓶盖上的一对姐妹身着旗袍，顾盼生辉——七十年前，她们频频出现在上海的老月历牌上，这就是诞生于1898年的“雙妹”品牌。雙妹在沉寂多年后，上海家化正试图让两位“旗袍少女”复活，使之成为海派高端时尚品牌的一种“形象代表”雙妹的重生，宣告了上海家化正式进*高端时尚领域的决心。在规模近千亿元但竞争残酷的日化行业，国产品牌的市场份额被挤压得不足20%。复活雙妹，不仅是一次大胆的尝试，更是一个民族品牌复兴的传奇故事。但家化的底气从何而来？在纷纷以低成本求优势的民族日化企业中，家化如何打破消费者的思维定势，使其接受本土创造的高端品牌？上海家化联合股份有限公司副总经理王茁坦言，“要想成为享誉全球的中国高端时尚跨界品牌，雙妹还有很长的路要走。从研发、服务体系、店铺开拓到品牌传播、营销人才培养，雙妹都要精益求精。事实上，重启雙妹品牌的意义还远不止于此。是追求扩张速度还是恪守品牌定位，面对居高临下的竞争对手与合作伙伴时，应该在何处迎合，在何处互补，在何处坚持自身的特色，雙妹的探索对任何试图打造本土高端品牌的中国公司来说，都极具启发。任重道远如今，获得消费者与资本市场高度认可的佰草集，每年都为家化贡献数亿的利润。在公司的理想状态下，若干年后，雙妹也能成为家化旗下另一只现金牛。但不得不提的是，佰草集强调的是具有“东方神韵”的中草药配方，这是一个没有沿袭和历史背负的品牌，做好了产品功效、终端设计与宣传推广便大功告成。相比之下，雙妹承载着一百多年的历史与老上海文化，又要跨越多品类，更要体现时尚和贵族气息。从这个角度看，雙妹无法类同于佰草集，过往的成功经验很难完全复制到雙妹身上。与此同时，对雙妹目前瞄准的目标客户群而言，那些久远的品牌记忆并不存在。雙妹曾经风光一时，但被历史尘封已久，或许只有那些七八十岁的老人觉得雙妹是自己挚爱的品牌。对此，雙妹执行董事王群有着不同的理解。在他看来，雙妹历史中的空白期或许是一件好事，毕竟，女性化妆品在上世纪40至70年代间受到弱化，“当时的社会并不主张人们美化自己，雙妹品牌与其在当时处于停滞的状态，还不如消失一阵，从而定格在比较辉煌的状态。”如今市场条件成熟，家化重新将雙妹推向市场，反而是一个不错的选择。在此基础上，家化试图采取更加亲和的沟通模式向消费者传递品牌理念，而非单向地把信息推向消费者。“我们一直比较关注互动媒体的应用，希望与消费者建立对话的模式，形成良性互动。”王群称。除了人们对品牌历史的模糊，雙妹重塑中最大的难点是地区奢侈品牌资源的欠缺，及多年来的文化自卑——国人对于中国是否能打造高端时尚品牌的质疑不曾间断。对家化而言，公司必须为雙妹植入更为强大的贵族印记，并对现有策略做到多年如一日地坚持。王群十分明白这一点。“在做雙妹产品的时候，我们一直以行业最高标准要求自己，包括化妆品的配方，包装，以及生产过程中的工艺控制和质量管理等。”他说道，“在保证产品质量后，我们才会输出品牌文化与价值观。在此基础上，家化尝试着整合全球资源，参考国外奢侈品运营的经验，“用世界语言讲述上海故事”。除了在初期邀请蒋友柏做产品的包装设计外，公司还邀请了法国人雅恩担任雙妹的艺术总监。后者曾在伯鲁提(Berluti，LVMH旗下著名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使，之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。雙妹对雅恩的要求是，“你要帮我们理清雙妹品牌的有所为和有所不为。从更大的视野看，“雙妹”品牌重塑的意义不仅局限在上海家化。到目前为止，中国并没有一个可参考的自主高端时尚品牌的成功案例。雙妹的尝试将给予国内化妆品业更多自信与借鉴意义，无论成功与否，它都注定会掀动中国营销界的关注，给予民族品牌更多的示范与启迪。复活的勇气自从2007年起定下“向时尚集团转型”的基调，家化便一刻不停地朝着这一目标奔跑。旗下的中高端品牌“佰草集”打了头阵后，更为高端奢侈品牌定位的雙妹则成了家化向时尚产业进*的关键一步。雙妹诞生于1898年，并在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。作为那个时代“极致”的女性用品，雙妹承载了旧上海的无限风情。作为家化品牌家族中古老而年轻的一员，雙妹在品牌渊源与文化气质上部分保留了原品牌的特质，但在产品与定位上则完全推倒重来。如今的雙妹变身为涵盖化妆品、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界奢侈品牌，从大众化的定位跃升至高端化、多样化的层次。雙妹定位于奢侈，很大程度源于中国成为世界第二大奢侈品消费市场的吸引力。与此同时，国内尚缺乏本土奢侈品牌，而家化每年十数亿元的毛利，能为雙妹长期塑造高端品牌提供源源不断的支持。在雙妹之前，经过十多年多精心打造的“佰草集”已开始产生盈利，且每年以30-50%的速度增长，这无疑为家化管理层增添了不少信心。“老上海的传奇，哪怕时过境迁依然是经典。”王茁称。据市场调查显示，北京、上海等城市眼下有一批高端消费人群对老牌国货的接受度高，愿意为这些老品牌付出较高的溢价。为了让雙妹在国货的概念上焕发出新的生机，家化不仅重新研发了所有配方，还邀请了蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司全程负责雙妹的LOGO、产品包装及并邀请法国知名设计公司负责店铺设计。事实上，无论关于雙妹的尝试成功与否，家化都面临着搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合的战略。众所周知，中国的日化和化妆品产业是最早向跨国公司开放的领域之一，家化旗下几乎所有品牌都直面来自宝洁、联合利华、欧莱雅等跨国公司的竞争。这些跨国日化集团大多拥有健全的品牌组合，几乎覆盖了从几十元到上千元之间所有的细分市场空间。如今，对中国市场越来越熟稔的跨国日化巨头开始规划着渠道下沉，一旦它们的渠道铺设完毕，国内品牌的生存空间无疑会进一步受到挤压。换言之，国内品牌依靠二三线缝隙市场生存的状态将难以为继。在国内的日化品牌里，家化旗下的六神是为数不多的可以与国外品牌相抗衡的本土对手，但相较跨国集团“联合作战”的模式，仅凭六神一个强势品牌依旧难以抗衡。为了完善品牌图谱，家化开始力推位于金字塔中部的佰草集和位于金字塔尖的雙妹，主动参与到这场“家门口儿的全球化竞争”中部的佰草集和不得不说，对于熟稔中低端化妆品营销的家化而言，运作好雙妹品牌是个不小的挑战。品牌的培育期很可能长达六七年，前期投入大，开店速度又不宜过快，家化是否已经做好了长期投入的准备？